Por Dania Domínguez
Comunicadora
Una mala gestión puede hacer que una controversia trascienda el hecho que la originó y termine afectando la confianza, las relaciones comerciales y el valor de una figura deportiva.
En el deporte profesional, el talento construye carreras, pero la reputación construye oportunidades.
Durante años, un deportista puede trabajar para convertirse en referente: alcanzar buenos resultados, conectar con sus seguidores, representar determinados valores y construir una relación de confianza con el público. Ese capital también puede traducirse en contratos de patrocinio, campañas publicitarias, alianzas comerciales y oportunidades que trascienden el terreno de juego.
Por eso, cuando aparece una crisis reputacional, lo que está en juego es mucho más que la imagen.
Y hay una realidad que quienes manejan la comunicación de figuras públicas conocen bien: una crisis no siempre se vuelve más grande por lo que ocurrió, sino por cómo se responde a lo ocurrido.
El especialista en comunicación de crisis W. Timothy Coombs, creador de la Situational Crisis Communication Theory, plantea que la respuesta debe guardar relación con el tipo de crisis y con el nivel de responsabilidad que los públicos atribuyen al protagonista. No todas las situaciones requieren la misma estrategia, ni todas las audiencias reaccionan de la misma manera.
Esto parece evidente, pero en la práctica es uno de los errores más frecuentes.
Ante una controversia, la reacción puede ser inmediata: negar, guardar silencio, minimizar, atacar a quienes cuestionan o intentar cambiar la conversación. El problema aparece cuando la respuesta no atiende la preocupación principal de la audiencia.
Entonces ocurre algo particularmente peligroso: la respuesta comienza a convertirse en parte de la crisis.
William L. Benoit, autor de la Image Repair Theory, estudió las estrategias que utilizan las personas y organizaciones cuando su imagen pública se encuentra amenazada. Su planteamiento resulta especialmente pertinente en el caso de las celebridades deportivas: cuando una reputación está bajo presión, no basta con defenderse; es necesario considerar qué necesita escuchar la audiencia para que la respuesta contribuya realmente a reparar la imagen.
Porque defenderse y reparar una reputación no son necesariamente la misma cosa.
Una declaración puede ser rápida y, al mismo tiempo, poco efectiva. Una entrevista puede alcanzar millones de personas y generar todavía más preguntas. Una publicación puede recibir miles de comentarios favorables y no resolver el cuestionamiento que originó la crisis.
En una crisis, el público no evalúa solamente qué se dice. También evalúa cuándo se dice, cómo se dice y, sobre todo, si resulta creíble.
El primer costo de una mala gestión es la confianza.
La reputación se construye lentamente, a través de experiencias y percepciones acumuladas. Sin embargo, una respuesta contradictoria, evasiva o percibida como poco transparente puede deteriorarla rápidamente.
Y cuando la confianza disminuye, el problema deja de ser únicamente el hecho que originó la controversia. También empieza a cuestionarse la credibilidad de quien está tratando de explicarla.
El segundo costo puede aparecer en el terreno comercial.
Para un deportista de alto perfil, la reputación tiene un valor económico. Las marcas no buscan únicamente alcance o seguidores; buscan asociarse con personas cuyos valores sean compatibles con los de sus consumidores y con los de la propia empresa.
Una crisis puede llevar a revisar campañas, contratos y futuras colaboraciones. En algunos casos, las consecuencias pueden ser inmediatas. En otros, pueden aparecer meses después, cuando una marca decide no renovar una relación comercial.
El tercer costo es perder el control de la narrativa.
Cuando una crisis estalla, existe una carrera por explicar qué ocurrió y qué significa. Si la persona involucrada no comunica con claridad, ese espacio será ocupado por otros: medios de comunicación, comentaristas, usuarios de redes sociales, influencers y distintas voces que pueden construir interpretaciones difíciles de modificar posteriormente.
Esto no significa que una figura pública deba responder a cada comentario. Significa que debe comprender que el silencio también puede dejar un vacío comunicacional que alguien más terminará ocupando.
Y existe un cuarto costo, quizás menos visible: el precedente.
La investigación de Coombs ha señalado que una historia previa de crisis puede incrementar la amenaza reputacional de una nueva situación. Es decir, el público no necesariamente evalúa cada controversia de manera aislada. Los antecedentes pueden influir en la forma en que se interpreta el siguiente episodio.
Por eso, cada crisis también construye memoria.
La pregunta, entonces, no debería ser únicamente cómo hacer que una controversia desaparezca de las redes sociales. La verdadera pregunta es cómo proteger la confianza y la credibilidad que permiten sostener una carrera a largo plazo.
Esto requiere preparación.
Responder rápido no significa improvisar. Antes de hablar, es necesario entender qué ocurrió, qué información está confirmada, quiénes son los públicos afectados, cuál es la percepción dominante y qué objetivo debe cumplir la comunicación.
También es fundamental entender que no todas las crisis se pueden gestionar con el mismo manual.
Una acusación falsa, un error involuntario y una conducta deliberada pueden generar percepciones completamente diferentes y, por tanto, exigir respuestas distintas.
Y hay algo más importante: la comunicación por sí sola tiene límites.
Cuando una crisis requiere una disculpa, esta debe ser creíble. Cuando exige asumir responsabilidad, debe existir coherencia entre las palabras y las acciones. Cuando el problema demanda cambios, esos cambios deben poder demostrarse.
De lo contrario, la comunicación corre el riesgo de convertirse en una puesta en escena para resolver un problema que necesita mucho más que un comunicado.
La reputación no se construye durante la crisis. Se construye mucho antes de que esta ocurra. Pero la crisis sí puede revelar cuánto vale ese capital reputacional y, sobre todo, qué tan preparada está una persona para protegerlo cuando se encuentra bajo presión.
En el deporte, donde una carrera puede depender de resultados, relaciones comerciales y conexión con millones de personas, esa preparación no debería considerarse un lujo.
Porque una crisis puede ser inevitable.
Convertirla en una crisis mayor, muchas veces, no lo es.
